Российские банки потратили на рекламу в 2021 г. рекордные 95 млрд рублей, превысив расходы предыдущего года в 1,5 раза. Лидерами рекламных трат традиционно стали «Тинькофф банк», ВТБ и Сбербанк, такие выводы в своем исследовании приводит НКР.
«В 2021 году российские банки заметно нарастили присутствие в медийном пространстве и рекламные расходы. Всего кредитные организации потратили на собственное продвижение рекордные 95 млрд руб. — в 1,5 раза больше, чем годом ранее», — отмечают эксперты НКР. По мнению агентства, в 2022 году борьба за клиентов усилится, и расходы могут превысить 120 млрд руб., но их рост замедлится почти вдвое.
Состав тройки лидеров по абсолютным расходам не изменился по итогам 2021 года. «Тинькофф банк» девять месяцев удерживал первое место, но затем уступил его ВТБ, сохранив первенство среди розничных банков. Сбербанк остался на третьей строчке. За год, по подсчетам НКР, ВТБ выделил на рекламу 23 млрд руб. (+32%), однако эта сумма составляет всего 0,13% его средних активов за тот же период, что сопоставимо с долей расходов на рекламу в активах всего сектора. «Тинькофф банк», потративший 17 млрд руб. (+142%), по доле этих расходов в активах (1,86%) существенно опережает остальные банки с самыми большими рекламными бюджетами, при этом у него и самая высокая рентабельность капитала (ROE) в этой группе (43%). Сбербанк израсходовал на рекламу 10 млрд руб. (+82%), или менее 0,1% средних активов за 2021 год.
Отмечается, что в прошлом году самым затратным традиционно стал IV квартал, на него пришлось 46% расходов на рекламу — 43,3 трлн руб., что немногим меньше расходов на рекламу за весь 2018 год (49,7 трлн руб.). В последние 3 месяца 2021 года наблюдался резкий рост стоимости фондирования, главной причиной которого стала более жесткая денежно-кредитная политика Банка России. Активнее всего расходы на рекламу увеличивали розничные банки — более чем вдвое в 2021 году, до 23,9 млрд руб. Вместе с тем их затраты на эти цели распределяются неравномерно: 72% расходов понес один игрок («Тинькофф банк»).
По данным НКР, универсальные банки, увеличившие рекламные бюджеты на 42%, до почти 60 млрд руб., вероятно, также в основном тратились на продвижение услуг для населения, поскольку корпоративный сектор менее подвержен маркетинговому влиянию. «Впрочем, по объемам рекламных затрат универсальные банки продолжают лидировать (более 60% всех расходов), так как в эту группу входят в том числе Сбербанк и ВТБ», — указывают эксперты агентства. Заметно скромнее расходовали рекламные бюджеты корпоративные банки (+22%, до 10 млрд руб.), причем если в январе — сентябре затраты увеличились на 43%, то в IV квартале рост замедлился до 6%.
Информационное агентство России ТАСС